Eirik Øiestad: Denne enkle grafen viser en byråverden som snus på hodet
Publisert
Sist oppdatert
Jeg har lagt til Oslo Børs som en slags enkel referanse til høyre. Det er altså bedre å eie et trøtt norsk indeksfond enn et byråkonsern.
For det er ikke bare champagnesleipe yacht-dekk i Cannes reklamebransjen risikerer å tryne på for tiden. De globale byrågigantene vakler.
Børsenes dom er som regel en vurdering av fremtidsutsiktene, og de er direkte dystre.
På tolv måneder er WPP ned 30 % (2009-nivå), Omnicom ned 20%, Interpublic ned 17 % og selv Publicis, som lenge så ut som en vinner, og har surfet på AI-investeringer, har falt 5 %.
Samtidig har Oslo Børs lagt på seg over 13 %.
Hva ligger bak tallene?
- AI krymper timebasert inntjening. Generativ AI automatiserer idéutvikling, produksjon av annonsemateriell og medieplanlegging, tjenester byråene hittil har fakturert på timebasis. Når WPP nå ruller ut sitt eget verktøy (WPP Open) til over 50 000 ansatte, går de samtidig løs på sitt eget honorargrunnlag: det som tidligere tok dager og mange mennesker, kan leveres langt raskere og billigere. Kundene forventer at prisene faller i takt med effektiviseringen, og dermed «kannibaliserer» byråene sine tradisjonelle inntekter.
- Marginalkostnaden presses mot null. AI-drevne plattformer gir enhetlig, skalerbar produksjon på tvers av byråkonsernene. Men når samme kreative produkt (kampanjer etc.) kan klones og tilpasses med noen tastetrykk, forsvinner argumentet for den team- og timebaserte tilnærmingen. Resultatet er nedbemanning, omorganisering og lavere marginer. WPP har allerede gjennomført flere runder med strukturendringer for å «forenkle konsernet», et grep som i praksis betyr å fjerne overlappende menneskelige funksjoner som AI overtar.
- I skvisen mellom teknologigiganter og konsulenthus. Kundene kan nå kjøpe målrettet annonsering direkte fra plattformer som Meta og Alphabet—disse bruker egen AI til å optimalisere kampanjer i sanntid. Samtidig bygger konsulenthusene lignende verktøy. Det gjør at reklamebyråene taper både volum og prismakt; WPPs børsverdi er halvert siden 2018, mens Publicis har overtatt topplasseringen globalt.
Vi går inn i de uavhengige byråenes tid. London-byrået Mother kaller seg et «safe haven in a zombie apocalypse». Konsernifisering av kommunikasjonsbransjen er godt nytt for oss uavhengige med lite vekt i sekken og frihet til å ta valg som er helt frie for legacy.
--
Teksten er republisert med tillatelse fra Eirik Øiestad.
